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山内 絵美

マーケティング×
生活者を
より広く深く理解する

山内 絵美
やまうち えみ

2005年入社
マーケティング本部 戦略研究所
 
生活者の実態を調査・分析し、
真のニーズを捉え、応えていく。

生活者のニーズというのは刻々と変化していくものです。その変化を敏感に感じ取り、反映した売り場をつくっていくことが、日々求められています。そのニーズを調査・分析する役割を担うのが、私たちマーケターです。マーケティング本部には、主に2種類の役割があります。1つがリテールサポートで、小売業の販売戦略やその実現に向けた様々なサポートを行います。もう1つがマーケティングサポート。生活者の動向を調査し、営業提案に活かすデータなどを調査・作成します。私が所属する戦略研究所は、主にマーケティングサポートを担っており、営業戦略や経営戦略のシンクタンク的機能を有しています。私は生活者調査をメイン業務にしていて、実際に生活者の声を聞き、様々な観点から分析を行い、営業提案などに活かすデータを作成しています。数字で表せる定量データだけではなく、彼らの生活シーンにまで踏み込んだ調査を行うため、様々な年代や収入層の生活環境や、食との関わり方が見えてきます。小売業の方々にとって、店舗の商圏内でいかにファンを獲得していくかは大命題です。しかし商圏内の生活者のライフスタイルまでを十分に把握することは難しく、私たちの調査・分析情報を、商品の価格帯や品揃えの決定に活用してくださっています。生活者の真のニーズを把握し価値を届けていくことが、食品業界全体の使命であり、マーケターである私たちの使命でもあるのです。

データに基づいた提案で、
生活者と小売業を結ぶ懸け橋に。

私たちのデータが活かされたちょっと面白い事例として、オリーブオイルがあります。あるスーパーの新装開店の際に、商品の品揃えを見直す機会がありました。その店舗の商圏内は、裕福なシニア層の生活者が多く、彼らは健康に人一倍気を遣うというデータがありました。そこで、一般的なスーパーにはあまり置かれていない、健康志向の高い生活者に人気の、高級オリーブオイルを販売するご提案をしました。するとその商品が生活者の来店動機になり、改装前には取り込めていなかった生活者層を新たに獲得することに繋がりました。たった1つの商品が、小売業と生活者を繋ぐ懸け橋になることもあるのです。生活者を深く理解し導き出した私たちのデータを、小売業が受け入れてくれ、それが実際の販売に影響するのですから、責任と共に非常にやりがいの大きい仕事だと思います。とはいえ、データが十分に活用されているかというと、まだまだの部分も多く、私たち自身もデータを提供するだけでなく、営業や小売業のバイヤーさんなどに、もっと働きかけをしていかなくてはいけないと考えています。

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マーケティングとは、人を知ること。
広い視野と複合的な視点が必要。

マーケティングの仕事をごく簡単に言い切ってしまうと、「人を知る」ということに尽きると思っています。ですから人への興味・関心を強く持てる人には向いている仕事だとも言えます。ただしそれだけでは不十分で、自分自身の視野を広げたり、複数の視点で見る努力が必要になってきます。私も、上司に「絵画をもっと観なさい」などと言われることがありますが、それは対象物を様々な角度から捉え、複合的な視点から理解する努力をする必要があるということです。会社も中間流通業から食の中核企業へと進化しようとしています。それは視野を広げ、複合的な視点から、世の中に価値を提供していこうということなので、一員である私もまた、その努力を続けていくつもりです。デリカやPB商品など、生活者に直接「食」を届ける立場にもなっていきますから、会社も生活者に関する様々なデータや知見を重要視しています。将来的には、私たちの調査による生活者データが、会社の重要な財産になっていくという思いで、これからもマーケターとして成長していきたいですね。

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とある1日の
スケジュール
8:30
定時は9時出社だが、子どもの保育園の送迎があるため、勤務時間は30分前倒し。
9:30
生活者調査。協力会社のインタビュールームにて、2組の主婦へインタビュー。
13:00
午前中のインタビュー結果をもとに、社外のマーケティングコンサルタントさんと分析作業を行う。
17:10
会社には戻らず、そのまま帰宅。子どもを保育園へ迎えに行く。
Interview

マーケティングの面白さとは?

調査・分析のプロたちとの協働で、日々刺激を与えられる

社外のリサーチ会社やコンサルタントと一緒に調査・分析することが多く、様々な刺激を受けます。私たち「食」のプロ目線とリサーチ会社など「調査・分析」のプロ目線が融合することで、複合的な視点での生活者理解、ひいては潜在ニーズの掘り起こしが可能になります。

理想の食の未来とは?

家族が一緒に食事を楽しむ幸福感が、溢れる未来

食は家族との関わり合いが深いものだと、個人的には思っています。私たちの調査からもわかっている事実として、現代は家族で食卓を囲む機会が激減しています。私たちは食の中核を担う企業として、家族で食卓を囲む幸せを感じてもらえる未来をつくっていきたいと考えています。

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